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    戶外LED大屏廣告投放過程中如何優化其執行效果

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    戶外LED大屏廣告投放過程中如何優化其執行效果

    發布日期:2019-08-29 作者:tieniu 點擊:

    如果您在生活中時常關注戶外廣告媒體的內容,就不難發現一個問題,似乎我們生活的城市中曾經強勢的戶外大牌媒體正在被數字媒體悄無聲息的發展所吞噬。其發展速度之快仿佛只在一夜之間。當我們一覺醒來的時候,已是舊貌換新顏。城市中央的廣場的大型牌匾被撤換成了LED大屏媒體,但這僅僅是個開始。它延伸出的渠道向一條條章魚觸手,布滿整個城市的大街小巷。甚者就連我們下班回到家的最后十幾米都出現了它們的身影,即樓宇電視媒體。如此大體量的媒體建設,無疑也為后面的商業競爭鋪下了一個不平凡的競爭之路。

    那問題就出來了,當我們面對戶外廣告采購計劃的時候,如何優化戶外LED大屏廣告投放過程中的執行效果,將變得尤為重要,迫切需要得到一個合理的解答。  

    那么在解答如何優化執行效果之前,我們需要搞清楚一個問題,戶外大屏媒體在參與整個營銷過程中處于怎么的一個角色。只有明確定位它的使命,才能客觀評價本次投放是否完美完成,不能把本不屬于戶外宣傳承擔的責任強加于其身。

    首先我們從大屏媒體優勢說起,戶外巨型媒體通常在選點前都十分講究,為了賣出更高的價格,通常必選一個城市的核心商圈、主干道或重要的十字路口。又或機場、車站附近等。因此,在人群覆蓋流量品牌主都無需過多擔憂過大的差異化。而媒體自身優勢又表現為:01.視覺沖擊力強,一個城市的核心價值媒體建設面積均超過100平米以上,因此產生的場效應足夠強大,尤其對潛在消費群體起到震撼的視覺沖擊力與營銷力。為消費廣宣內容產品助力購買信心起到至關重要的作用。02.受關注度高,戶外LED大屏廣告由于其自發光的原理,可以對過往受眾形成很好形成被動吸引的功效,該能力更突出表現在夜晚,可以使品牌曝光內容深刻印入人心,對眾品牌商家來講,也算起到事半功倍的效果。03.傳播穩定性高,當今城市發展節奏成大踏步式前進,以往一個中心商圈就可以整座省市消費的時代早已一去不返。取而代之的多點開花,遍布城市各個角落的大型商業綜合體正如雨后春筍般迅速崛起。正所謂,各個小的消費氣場已經形成。消費人群的行為空間面臨固態化發展,為大勢所趨。以此折射到的忙碌與繁華,再大多數情況下其實是在重復傳遞我們的信息給固定的人群。這就產生了穩定性。04.不可替代性,媒體資源的建設正在伴隨城市形象升級而變的越發稀缺。而再想增加建設媒體數量似乎與這個時代的發展以不相吻合。得以保留的就留下了,被整改拆除的亦切勿妄想恢復。戶外媒體的發展以及由過去的戶外大牌廣告進化至LED大屏時代,這恐怕是二者間在媒體屬性上產生了一次取代。若想從功能上取代,可以說目前還完全不可能實現。即便前幾年炒作沸沸揚揚的大數據媒體廣告,在眾商家經歷階段性探索之后,依舊要重回理性,為大戶外媒體留出一席之地。任不做拋棄的背后,也就證明了此類媒體存在的價值與不可替代性的成立。05.美化城市形象,尤其凸顯在晚上,即提高城市夜間美化度,還增進了可觀賞性。為城市的富麗繁華增添了一抹鮮亮的色彩。

    其次它的作用大致可分兩種:01.用作品牌陣地宣傳,像一面旗幟毅力與一座城市。02.用作促銷信息提醒,起到廣而告之的目的。因此通途方面在于消息傳遞,在于提高品牌美譽度及拉伸品牌自身價值。

    綜合上述分析,我們在回到如何優化執行效果這個問題上來。首先我們要對產品針對消費群體進行定位,如高端消費品要求客群消費能力極強,因此產品通常鋪設在一個城市的店面數量往往以代表性地標商業體居多。因此大屏媒體位置選取相對比較容易。凡是核心商圈必定存有大型戶外媒體。且地理位置、客群關系也都符合產品定位。而涉及大眾消費品牌,值得認真分析研究的問題就相對較多了。由于經銷網點可能遍及城市各個商業,由此對點位篩選需要綜合分析。尤其在金費不足情況下,更要通盤考慮。根據經銷網址的出貨量,制定重點網址輻射區域。也就是通常所說的畫重點,必定即使金費充足的情況下也不可能實現面面俱到。一是通盤無死角投放費用確實過高,由此帶來的投入產出比風險過高,不可控因素過多。二是無策略忙不投放也會帶來不必要的資金浪費。

    其次宣傳片的視頻播放頻次,其實是可以取巧的。在這里我們按標準刊來測算(15秒/120次/天),戶外大屏媒體通常亮屏均為12小時以上,這里我們為了方便計算只按12小時亮屏。15秒/120次/天=30分鐘=0.5小時,那么每天亮屏時長為12小時,也就是說一個LED大屏媒體的滿刊狀態為24個片子,可以播放24條不同的廣告信息。

    而依照目前的市場情況測算,可以做到滿刊的媒體公司是在是少之又少,幾乎無法實現。所以無論我們對媒體播放頻次有過高要求的情況下,只要不是絕對值的要求高頻次,其實每天下來已經是高頻次播放了。我們可以把省下的那部分金費用于多打通一個宣傳渠道出來。

    再次,流量估算與成本估算這兩個問題,其實很多客戶也都非常關注,鑒于市面上未見提出過客觀的測算方法,今天我們來聊聊這個話題。就用河北石家莊為例,想必做過甲方媒體采購的人都看到過這樣的資料。如下圖:

    LED大屏廣告

    我們且不懷疑這個數字是否在一天中真的有沒有這多人車經過,我們均設定它為真實。那在過去的媒介采購人眼中,只需用廣告金費除以過往人流、車流這樣一個簡單的CPM(千人成本)就出來了。實則不然,在我看來過于泛泛。以上圖為例我們觀察可以得出,此媒體處于一個大的十字路口,視野開闊無遮攔。傳播效果應該屬于尚佳。但該媒體只能輻射三個方向,另外一側為背對顯然無受眾。這樣一來,假設四個方向人車流量均等,且60萬次流量/日經過這個十字路口,那我們剩下有效的傳播為45萬次,也就是只有45萬次人車流量可以看到廣告。而每天半小時的播放片長,又將這45萬次流量平均到一天中的1/24時長的話,這樣算下來就緊剩下18750人的受眾了。假如我們再接著細分研究,在媒體輻射的三個方向當中,其實只有正面的傳播力度為理想狀態,可以打滿分。其余兩側與受眾視角成180度,為視線平行狀態。恐怕在有效傳播這一項上打分時,又要減半。

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